. Chính sự giao thoa giữa marketing, nhân sự và hoạt động xã hội của bộ phận CSR đã khiến cho trách nhiệm xã hội trở thành một phần không thể thiếu của tổ chức. Xây dựng trách nhiệm xã hội cho doanh nghiệp vừa và nhỏ không còn là thách thức nếu nắm vững 3 nguyên tắc và 8 xu hướng chiến lược sau.
Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility – CSR) là một khía cạnh thuộc xã hội của doanh nghiệp, đồng thời là bộ phận giúp doanh nghiệp tự điều chỉnh với thị trường và xã hội, thông qua các hành động hướng về cộng đồng như các chương trình từ thiện, quyên góp, phối hợp vận động chính sách, cải thiện môi trường...
Trong khi khá nhiều doanh nghiệp tham gia vào đóng góp xã hội vì mục đích chung thay vì các động cơ lợi ích khác, vẫn còn đó một bộ phận tổ chức tham gia xã hội chỉ vì... xã hội mong đợi họ làm vậy.
Dù động cơ, loại hình và mục tiêu kinh doanh của các doanh nghiệp là khác nhau, nhưng bộ phận trách nhiệm xã hội đều đã được chứng mình là một chiến lược marketing hữu hiệu (1). Khi được thực hiện một cách đúng đắn, bộ phận CSR sẽ giúp thương hiệu đạt được 4 điều sau: tạo được tiếng vang trên các phương tiện truyền thông, có được lòng tin của khách hàng, từ đó tạo được sự trung thành nơi khách hàng và đặc biệt nhất là thúc đẩy doanh số.
Photo by Edwin Andrade / Unsplash
CSR hiện đại vươn xa hơn việc chỉ làm từ thiện và tạo công ăn việc làm cho địa phương. Theo mô hình của Archie B. Carroll, trách nhiệm xã hội, bao gồm tăng trưởng tài chính, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức và trách nhiệm nhân đạo (2).
Theo báo cáo của Nielsen với hơn 30.000 người dùng đến từ 60 quốc gia, có khoảng 66% người dùng sẵn sàng chi trả mức giá cao cho thương hiệu thể hiện được sự cam kết của họ đối với xã hội (3). Một nghiên cứu khác của công ty marketing và PR Cone Communications (4) đã chỉ ra rằng 87% người Hoa Kỳ sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp ủng hộ giải quyết những vấn đề xã hội mà họ quan tâm.
CSR từ lâu đã là một bộ phận mũi nhọn của nhiều tập đoàn và tổ chức lớn, với vai trò quan trọng trong việc đẩy mạnh hình ảnh và xây dựng thương hiệu. Song, vẫn có nhiều ý kiến trái chiều xoay quanh việc doanh nghiệp "cường điệu hóa sản phẩm", quảng cáo định hướng hoặc giải quyết qua loa các vấn đề môi trường-xã hội (4).
Để tránh việc thực hiện trách nhiệm xã hội trở nên hời hợt và kém chân thật, các bộ tiêu chuẩn được ra đời như hướng dẫn OECD, ISO 26000, GRI G4... Tựu trung, các doanh nghiệp CSR cần đảm bảo các nguyên tắc chung để thật sự đẩy mạnh doanh số và branding doanh nghiệp một cách hiệu quả.
Greenwashing (tẩy xanh) là thuật ngữ để chỉ những công ty đánh lừa khách hàng rằng sản phẩm của họ là sản phẩm xanh, thân thiện với môi trường, trong khi thực tế không phải vậy, còn whitewashing (tẩy trắng) là dùng thông tin sai lệch để giấu sai phạm của mình.
Cả hai xu hướng này đều đi ngược lại với trách nhiệm giải trình và trách nhiệm pháp lý của CSR và hệ quả là nhãn hàng sẽ bị người dùng tẩy chay (5).
Ví dụ cho việc tẩy xanh là việc làm dụng thuật ngữ "tái chế sinh học", "nhựa tự hủy"... để gây chiêu trò cho người tiêu dùng (6). Về cơ bản, đây chính là tình trạng "treo đầu dê, bán thịt chó" khi sản phẩm... không xanh mà nhãn hàng lại gọi là xanh. Thực trạng lừa dối và đánh lận thuật ngữ này hiện vẫn tồn tại do nhiều doanh nghiệp, vì để tối đa lợi nhuận, đã quảng cáo sai sự thật nhằm đẩy mạnh doanh số.
Cũng liên quan đến trách nhiệm pháp lý, một tổ chức thực hiện CSR tốt còn bao gồm cả việc gìn giữ tính minh bạch và thể hiện đúng, đủ trách nhiệm báo cáo về hoạt động kinh doanh, đóng thuế và hoạt động phụng sự xã hội.
Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp cần đảm bảo tính công bằng cho nhân viên, đối tác, người dùng và các bên liên quan khác. Doanh nghiệp thực hiện CSR tốt cần đảm bảo trao đổi công bằng, với một số tiêu chí như đảm bảo đãi ngộ tốt cho nhân viên, hợp đồng có lợi cho đôi bên, không chèn ép giá nguyên liệu của các bên cung cấp, không làm mất vị thế cạnh tranh của bên khác cũng như chống độc quyền, chống bóc lột lao động, bình đẳng giới trong sản xuất và kinh doanh...
Những phong trào tẩy chay hành vi sử dụng lông thú, tẩy chay các công ty gây ô nhiễm môi trường hay bóc lột sức lao động của người dùng... đã cho thấy cách người tiêu dùng đưa ra quyết định trung thành với một thương hiệu, phần lớn đều dựa trên đánh giá về lương tâm và tính công bằng trong cách thương hiệu đó đối xử với các bên liên quan.
Một trong những khía cạnh được xã hội mong đợi ở một doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội là cách họ chung tay giải quyết vấn đề môi trường và các vấn đề tồn đọng trong xã hội một cách kiên quyết, bài bản và lâu dài. Vậy nên, để sản phẩm của bạn nổi bật trên thị trường thì ngoài câu chuyện thương hiệu, sản phẩm của bạn còn cần thể hiện tầm nhìn của thương hiệu trong việc giải quyết một nhu cầu xã hội cụ thể nào đó.
Chiến dịch Vì tầm vóc Việt của TH TrueMilk với sứ mệnh nâng cao sức khỏe và chiều cao của trẻ em Việt. Ngoài việc cải thiện công thức bổ sung nhiều khoáng chất thiết yếu cho sự phát triển của trẻ, đơn vị này còn có các sáng kiến xây dựng các quỹ về học đường, xây dựng Trường học TH (TH School) để không chỉ hướng đến phát triển chiều cao thể chất mà còn là chiều cao về tri thức cho trẻ em Việt.
Bên cạnh đó, mời độc giả đọc thêm về các bản sắc doanh nghiệp cần có, bao gồm Chân, Thiện và Mỹ trong bài viết đã được đăng tải trên LeLa Journal: Muốn lãnh đạo kinh doanh, hãy làm học trò của Plato
Việc các doanh nghiệp xem nhẹ CSR một phần là vì họ cho rằng trách nhiệm xã hội đơn thuần là được xướng danh trên phương tiện truyền thông khi tham gia hoạt động từ thiện nào đó. Nếu xây dựng theo cách này, doanh nghiệp của bạn không tạo được giá trị xã hội hữu hình và bền vững để có thể quảng bá thương hiệu, cũng như tạo ra tình cảm mà người tiêu dùng dành cho thương hiệu.
CSR hiện đại đang phát triển và thay đổi từng ngày để phù hợp với những xu hướng tiếp cận mới, cũng như các thương hiệu ngày càng có nhiều sáng kiến về việc phụng sự xã hội hơn.
Gia tăng phúc lợi và đảm bảo cân bằng đời sống và công việc cho nhân viên không còn là một yếu tố CSR mới mẻ nữa, mà là trách nhiệm pháp lý mà xã hội yêu cầu mọi công ty nên thực hiện. Trong thời đại mới, nhất là với lực lượng lao động phần lớn là Gen Y và Gen Z, người lao động cảm thấy hài lòng với cuộc sống khi được đóng góp sáng kiến và thử thách bản thân hơn là vì lương bổng (7).
Bước chuyển đổi đầu tiên của xu hướng CSR là tập trung vào sáng kiến nội bộ và khuyến khích khởi nghiệp nội bộ (social intrapreneurship). Westpac, một trong bốn ngân hàng lớn nhất của Úc, đã tiên phong trong lĩnh vực này khi tài trợ toàn bộ cho dự án xã hội của một nhân viên.
Daniel Heycox
Đồng cảm với những "thuyền nhân", Heycox đã đứng ra lập nên tổ chức phi lợi nhuận có tên I am a Boat person Inc. nhằm hỗ trợ tài chính và vận động chính sách cho những người vượt biên, hỗ trợ họ về giáo dục (education) để nhận thêm được sự thông hiểu (understanding) và từ đó là tiếp tục giữ được hy vọng (hope). Ngân hàng Westpac đã giúp Heycox thực hiện mục đích cao cả này khi hỗ trợ tài chính cho dự án, lập chương trình tình nguyện cho nội bộ công ty tham gia vào dự án, cũng như hướng dẫn anh cách vận hành một tổ chức.
Môi trường là tiêu chí đánh giá quan trọng nhất của khách hàng khi chọn trung thành với sản phẩm của thương hiệu. 69% khách hàng đánh giá rằng yếu tố bảo vệ môi trường là một tiêu chí cực kỳ quan trọng khi quyết định mua cổ phiếu của một công ty (8).
Hiểu được xu thế này, nhiều doanh nghiệp đã lồng ghép môi trường và phát triển bền vững vào tầm nhìn và sứ mệnh của doanh nghiệp.
Chẳng hạn như thương hiệu thời trang Patagonia, đã đi ngược với đám đông khi tung ra chiến dịch khuyến khích người tiêu dùng hạn chế mua sắm nhân dịp Ngày thứ Sáu đen tối (Black Friday) vì muốn người tiêu dùng hướng đến việc tái sử dụng, tái chế quần áo cũ nhằm giúp giảm tỷ lệ rác thải thời trang (9).
Nguồn: Patagonia
Gã khổng lồ trong mảng điện tử viễn thông của Úc là Optus, đã nảy ra sáng kiến "quyên góp dung lượng" với lời kêu gọi những khách hàng có dung lượng không dùng tới, có thể đem chia sẻ cho người thực sự cần (10). Hình thức CSR mới này cũng giống như hoạt động hòm thư quyên góp, nơi khách hàng có thể góp tiền lẻ sau khi thanh toán để doanh nghiệp có thể gửi tặng các tổ chức từ thiện. Việc này giúp tăng tình cảm thương hiệu, đồng thời giúp họ cảm thấy thỏa mãn vì làm được việc tốt.
Nguồn: Optus
Sự khác biệt của chiến dịch trên nằm ở việc data 4G hiện nay cũng được xem như một loại "của cải" có thể sẻ chia.
Như vừa nhắc tới, tình nguyện và quyên góp trong bối cảnh CSR hiện đại không đơn thuần chỉ bao gồm vật chất và tiền bạc. Thay vào đó, một hình thức tình nguyện mới là tình nguyện kỹ thuật số (digital volunteer) đang được rất nhiều tập đoàn lớn áp dụng.
Nguồn: Deloitte
Các tập đoàn lớn sử dụng công nghệ để sáng tạo nên các nội dung chia sẻ miễn phí, webinar cộng đồng để hướng đến việc trang bị kỹ năng và kiến thức cho các nhóm yếu thế. Deloitte Ireland với chương trình Time to talk đã giúp cộng đồng di cư cải thiện ngoại ngữ và khả năng tìm việc làm (11).
Các tổ chức này có kinh nghiệm trong việc vận động chính sách, chương trình tác động đa diện, cũng như thấu hiểu nhu cầu cần hỗ trợ của địa bàn. Việc các doanh nghiệp đồng hành và hỗ trợ các tổ chức xã hội phi lợi nhuận có chung mục tiêu sẽ giúp các tác động của doanh nghiệp lên xã hội sẽ rõ nét, có kế hoạch và có tác động lâu dài hơn việc chỉ làm từ thiện.
Công ty dược phẩm Medline đã có sáng kiến trong việc giúp đỡ cộng đồng hiệu quả và dễ lan rộng hơn khi quyên góp vật tư y tế chưa dùng đến cho các tổ chức phi chính phủ và các quốc gia khác (12).
Xu hướng của các nhà đầu tư hiện tại đang dần chuyển sang đầu tư tác động. Điều này có nghĩa là giới đầu tư xem xét tiềm năng thay đổi thế giới, xã hội dựa trên sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp, thay vì đơn thuần chỉ dựa trên bộ lọc tiêu cực (negative screening – xu hướng hạn chế đầu tư vào các ngành gây độc hại đến môi trường và sức khỏe).
Mạng lưới các doanh nghiệp đầu tư toàn cầu ngày càng phát triển và lĩnh vực mà họ quan tâm cũng được mở rộng, như năng lượng tái tạo, nông nghiệp và thực phẩm bền vững, giáo dục khai phóng, các nền tảng chăm sóc sức khỏe, công nghệ chẩn đoán và dự báo sức khỏe...
7. Đề ra giải pháp tinh thần cho các vấn đề đô thị
Các triển lãm nghệ thuật văn hóa ngày càng được đẩy mạnh ở nước ta. Xu hướng này không chỉ giúp khuếch đại các giá trị văn hóa bền vững (thông qua các workshop liên quan tới hát bội, cải lương, triển lãm làng nghề...), mà còn là một giải pháp chữa lành tinh thần và kết nối các thế hệ trong không gian đô thị.
Tại Việt Nam, Sun Life hiện là một trong các đơn vị tiên phong trong mảng này. Công ty bảo hiểm này định hướng rằng tâm trí và tinh thần cũng cần được bảo an thông qua các triển lãm nghệ thuật.
Những người ảnh hưởng, nhất là những người vốn ủng hộ thương hiệu của bạn, có thể tạo ra câu chuyện CSR tốt hơn doanh nghiệp của bạn có thể kể. Theo báo cáo năm 2019 của 7SAT, có đến 90% khách hàng tin vào lời giới thiệu của influencer, con số này gấp 3 lần so với 33% số người tin tưởng quảng cáo từ nhãn hàng (13).
| Hoạt động CSR | Cocoon | Vinamilk |
 |  | |
| Đánh giá chung | Thương hiệu mỹ phẩm thuần chay của Việt Nam là ví dụ tiêu biểu cho việc một startup vừa và nhỏ có thể tạo nên chương trình CSR đa dạng. | Doanh nghiệp có bề dày kinh nghiệm thực hiện những chương trình trách nhiệm xã hội, hoạt động CSR của Vinamilk sẽ hướng đến các vấn đề cấp độ quốc gia và sứ mệnh lớn, cũng như toàn diện hơn (14). |
| Người lao động | Chính sách phúc lợi rõ ràng, đầy đủ. | Có chương trình đào tạo phát triển.Có chính sách phúc lợi cho các bên đối tác trong kênh phân phối. |
| Phát triển kinh tế địa phương | Sử dụng nguyên liệu thuần Việt của địa phương, đồng thời có nhiều hoạt động truyền thông quảng bá nông sản địa phương | Sử dụng nguồn sữa trong nước, thu mua sữa với giá tốt.5 trang trại đã đạt được chứng nhận ISO 9001:2008 từ tổ chức chứng nhận Bureau Veritas và 3 trang trại đã đạt giấy chứng nhận Global GAP của tổ chức chứng nhận Control Union.Các chương trình bình ổn thị trường. |
| Thân thiện với môi trường | Chứng nhận tổ chức The Vegan Society, Cruelty Free International và PETA về sản phẩm không có thành phần từ động vật và không thử nghiệm trên động vật Chiến dịch trồng cây từ hũ nhựa cũ của Cocoon trong ngày trái đất 2020: Đổi vỏ chai cũ nhận sản phẩm mới: 10.085 vỏ chai sau hai năm triển khai, tính đến ngày 18/01/2023Cocoon x Xanh: nhặt rác bảo vệ môi trường. | Quỹ một triệu cây xanh cho Việt Nam. Hệ thống nhà máy xử lý nguồn nước thải tiên tiến nhất được đưa vào hoạt động từ 2013. Cam kết giảm thiểu lượng phát thải CO2 và các chất thải gây hiệu ứng nhà kính. Chương trình thay thế các nguồn năng lượng cũ bằng năng lượng sạch, năng lượng tái tạo. Chương trình sử dụng thiết bị chiếu sáng tiết kiệm năng lượng. |
| Sử dụng KOL, influencer để lan tỏa thông điệp tích cực | Chưa mạnh mẽ và ấn tượng. | |
| Cải thiện vấn đề cấp thiết của xã hội | Cocoon x AAF: chấm dứt việc cưỡi voi ở Đắk Lắk | Dinh dưỡng: Quỹ sữa Vươn Cao Việt Nam Giáo dục: Quỹ học bổng "Vinamilk – ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam" Các hoạt động hỗ trợ cộng đồng khác: - Hỗ trợ kinh phí chữa bệnh cho các trường hợp ốm đau, bệnh nan y, bệnh tật hiểm nghèo ở các địa phương và ở các bệnh viện. Ví dụ, chương trình "Giọt máu hồng". - Hỗ trợ và tặng quà, sữa cho trẻ em có hoàn cảnh đặc biệt tại các trại trẻ mồ côi, trẻ em cơ nhỡ tại các trung tâm nhân đạo. - Hỗ trợ đồng bào gặp thiên tai lũ lụt. -Tham gia chương trình hiến máu nhân đạo |
Hình ảnh logo mới của Vinamilk
Đặc biệt, trong tháng vừa qua, thương hiệu Vinamilk đã công bố logo mới, với sắc xanh tím chủ đạo, hướng tới giá trị "tin tưởng" và "chăm sóc", thể hiện mức độ cam kết với cộng đồng nhiều hơn.
Việc logo mới của Vinamilk "gây bão" mạng trong vài tuần qua đã phần nào cho thấy thành công của một nhãn hàng khi bám chắc vào các giá trị Chân, Thiện và Mỹ, thông qua việc cam kết thực hiện các hoạt động CSR với các kết quả tích cực và thực tiễn, đã được chứng minh theo thời gian.
Từ đó, có thể thấy rằng ngày càng có nhiều doanh nghiệp trong nước và quốc tế đẩy mạnh phát triển bộ phận CSR như một chiến lược phát triển thương hiệu sống còn. Tuy vẫn còn nhiều tranh cãi xoay quanh mức độ và các cấp độ "cho đi" của doanh nghiệp, song, đa số các tổ chức đều đồng ý trong rằng CSR sẽ giúp quảng bá và hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu về lâu dài, nếu được thực hiện đúng cách và có chiến lược.
Câu hỏi tiếp mà doanh nghiệp cần phải đặt ra là: Nên thực hiện chiến lược CSR như thế nào để bao quát được hết giá trị, tầm nhìn của doanh nghiệp mà vẫn đúng với mong đợi của xã hội?
Có thể sẽ có nhiều lần "thử và sai", nhưng chỉ cần doanh nghiệp từng bước thực thi các tầng bậc trong tháp mức độ CSR nêu ở đầu bài và giữ vững tinh thần và nguyên tắc đã nêu, CSR sẽ giúp thương hiệu đó để lại tiếng thơm khó phai trong lòng người tiêu dùng.
Bạn thấy bài viết thú vị và muốn đọc thêm về Sự Nghiệp?
