Trong thời đại bùng nổ của muôn vàn hình thức e-marketing hiện nay, các nhãn hàng dễ dàng giới thiệu và bán các sản phẩm của mình thông qua các video review hay các phiên livestream của lực lượng KOL, KOC, hot Tiktoker, Instagrammer, YouTuber... Không chỉ như vậy, nhiều người hâm mộ cũng sẵn sàng đeo cặp sừng ác quỷ cho người nổi tiếng ngay sau khi dính "phốt". Vậy rốt cuộc, những hiệu ứng đằng sau đó là gì mà khiến chúng ta vội chốt đơn ào ào nhưng cũng sẵn sàng tẩy chay hội đồng đến vậy?
Liệu bạn có đang chịu tác động bởi hiệu ứng hào quang (halo effect) cũng như bị cuốn vào hiệu ứng sừng (horn effect) khi tham gia mạng xã hội hay không?
Hiệu ứng hào quang (halo effect) xảy ra khi chúng ta đánh giá toàn diện một con người, sự vật, hiện tượng theo cách tích cực, dù chỉ thông qua một khía cạnh tốt đẹp ta thấy lúc ban đầu ở họ (1), (2). Một ví dụ điển hình của hiệu ứng hào quang mà chúng ta có thể đã gặp khi ngồi trên ghế nhà trường là thầy cô giáo dễ dàng mặc định một học sinh có gương mặt sáng sủa và tính tình hoạt bát là chăm ngoan, học giỏi (3). Nhưng trên thực tế, học lực và ngoại hình có thể chẳng đi đôi với nhau.
Khi tâm trí bị chi phối bởi "halo effect", chúng ta thường dán nhãn tích cực (positive labeling) lên những điều, những người mình thần tượng và say mê, trong khi lại lờ đi những khía cạnh khác (2).
Bên cạnh đó, "yêu nhau yêu cả đường đi, ghét nhau ghét cả tông chi họ hàng" là có thật. Trái ngược với hiệu ứng hào quang, con người còn có thể chịu tác động bởi hiệu ứng sừng (horn effect). Đây là một dạng thiên kiến nhận thức khác, liên quan tới việc chúng ta đánh giá toàn diện về một sự vật, hiện tượng, con người khi chỉ nhìn vào một điểm tiêu cực ban đầu của họ. Kết quả là ta nhìn đâu cũng thấy toàn những khuyết điểm rồi dần dán nhãn tiêu cực (negative labelling) lên đối phương (4), (5), (6), (7).
Hiện tượng này được gọi là hiệu ứng sừng bởi mọi người thường coi nhân vật trung tâm kia là quỷ dữ (trái với hào quang của thiên thần trong "halo effect"), dẫn tới những hành vi đám đông là "đeo cặp sừng ác quỷ" cho nhân vật đó. Chúng ta dễ dàng nhận thấy "horn effect" trong môi trường công sở, khi những nhân viên ít nói dễ bị coi là hướng nội, không hòa đồng, dẫn tới khó khăn khi trao đổi công việc.
Trên thực tế, hai hiệu ứng này luôn hiện diện rất gần gũi và rõ rệt trong đời sống thường ngày của chúng ta. Không chỉ vậy, điện ảnh từ lâu đã gián tiếp khai thác hai hiệu ứng đó để tạo nên những cú "plot twist" trong việc xây dựng nhân vật. Chúng ta dễ dàng bắt gặp "halo effect" trong những phi vụ lừa đảo dưới mác tiểu thư thượng lưu của Anna Delvey trong phim Anna: Tiểu thư dựng chuyện (Inventing Anna, 2022), Josephine Chesterfield trong phim Quý cô lừa đảo (The Hustle, 2019)... Bên cạnh đó, "horn effect" thường gắn với sự vươn lên của những mảnh đời tưởng chừng bất hạnh và đôi khi là cả… bất tài. Ngoài ra, rất nhiều ngôi sao nổi tiếng đã phải gánh chịu hậu quả của hiệu ứng sừng khi bị người hâm mộ quay lưng, tẩy chay vì những lý do rất "trời ơi đất hỡi".
Hai hiệu ứng này trong không gian mạng ngày nay có lẽ không khác xa hình ảnh những ông thầy bói mù đánh giá con voi chỉ qua một bộ phận.
Nếu gọi tên một trong những ngành đang tận dụng "halo effect" hiệu quả nhất, không khó để ta nhận định rằng marketing số (e-marketing) đang thuộc top đầu. Các nhãn hàng ngày càng biết cách quảng bá sản phẩm bằng cách tận dụng danh tiếng sẵn có của nghệ sĩ hoạt động trong lĩnh vực nghệ thuật hoặc các influencer – người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội. Dưới tác động của "hào quang người nổi tiếng", các fan và người theo dõi dễ dàng đánh đồng sự nổi tiếng của thần tượng với những sản phẩm mà họ nhắc đến và sử dụng. Thậm chí, nhiều người sẵn sàng tin tưởng vào chất lượng của sản phẩm một cách vô điều kiện. Kết quả là chúng ta chẳng còn đắn đo mà cứ thể thẳng tay "chốt đơn" dưới mỗi bài đăng hay phiên livestream của những người mang "hào quang" kia.
Việc người nổi tiếng sử dụng sức ảnh hưởng của mình là hoàn toàn hợp lý và chính đáng, mang lại giá trị cho chính họ, nhãn hàng và cả người tiêu dùng. Tuy nhiên, khi "ánh hào quang" bị tận dụng quá đà, người nổi tiếng có thể tác động tới tâm lý người tiêu dùng để chi tiền cho những sản phẩm không tốt như cam kết. Trong một số trường hợp, đó còn là sản phẩm với nguồn gốc, xuất xứ không rõ ràng, gây ảnh hưởng xấu tới sức khỏe của người tiêu dùng.
Tất nhiên, danh tiếng của người nổi tiếng không chỉ có hào quang. Khi một scandal nào đó nổ ra bất chợt, các nhãn hàng cũng bị vạ lây (8). "Horn effect" khiến người tiêu dùng nảy sinh tâm lý tẩy chay mọi thứ liên quan đến đối tượng dính scandal, cũng như các sản phẩm họ quảng cáo. Nói cách khác, khi đã coi một người nổi tiếng là "ác quỷ", người dùng cũng sẵn sàng "đeo sừng" cho nhãn hàng nào hợp tác với người đó.
Showbiz trên thế giới đã có nhiều trường hợp tổ chức, thương hiệu phải ngừng hợp tác với các diễn viên, ca sĩ đình đám sau khi những người này bị phát hiện sử dụng chất cấm, phát ngôn hoặc cư xử thiếu chuẩn mực, nói dối truyền thông... (9). Đây cũng là động thái khôn ngoan để các nhãn hàng bảo vệ danh tiếng và doanh số cho sản phẩm của mình trước làn sóng phẫn nộ của cư dân mạng và cộng đồng người tiêu dùng (10).
Chẳng hạn, khi nam diễn viên Johnny Depp dính tin đồn bạo hành vợ cũ là Amber Heard, rất nhiều nhãn hàng đã ngay lập tức quay lưng và ngừng hợp tác với anh, ngoại trừ thương hiệu Dior. Tới năm 2022, khi vụ kiện tụng Depp v. Heard được phát trực tiếp cho thấy bằng chứng và kết luận rằng Depp không phải kẻ bạo hành, rất nhiều người dùng đã khen ngợi Dior. Theo sau đó là làn sóng mua sản phẩm của Dior để ủng hộ nhãn hàng và Depp (11), (12). Sự việc của Depp và Dior đã cho thấy cách mà "halo effect" và "horn effect" tác động tới làn sóng ủng hộ và tẩy chay của công chúng.
Như vậy, trong thời đại này, chúng ta có thể làm gì để giảm thiểu tác động của hiệu ứng hào quang và hiệu ứng sừng?
Trước khi đi tới kết luận, bạn cần cân nhắc một số khía cạnh của vấn đề, sản phẩm, con người... Ví dụ như sau:
Như vậy, điểm mấu chốt để thoát khỏi "halo effect" và "horn effect" chính là bạn tập trung đánh giá sự vật, sự việc, con người toàn diện, thay vì chỉ nhìn nhận một hoặc một vài khía cạnh nhất định.
Bạn thấy bài viết thú vị và muốn đọc thêm về Tâm Lý?
Cập nhật những nghiên cứu và khám phá mới nhất về tâm lý.
