Experience Economy: Khi trải nghiệm của khách hàng tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp

Các chuyên gia cho rằng đây là điều tất yếu sẽ xảy đến với thị trường tiêu dùng của các quốc gia, khi mà các hình thái kinh tế truyền thống như nông nghiệp, công nghiệp và dịch vụ sẽ đón chào "tân binh" nền kinh tế trải nghiệm (experience economy).

Nền kinh tế trải nghiệm (experience economy) là gì?

Thế giới kinh doanh ngày nay đã nhận thấy một xu hướng chung là khách hàng càng ngày càng "hờ hững" với những sản phẩm và dịch vụ đơn thuần, mà thay vào đó là tập trung vào trải nghiệm họ có được.

Muốn tồn tại, doanh nghiệp phải cạnh tranh bằng cách đầu tư chiến lược vào trải nghiệm sử dụng dịch vụ, và sự ra đời của nền kinh tế trải nghiệm (experience economy) cũng bắt đầu từ đây (1).

Theo báo cáo của hãng nghiên cứu thị trường McKinsey & Company vào năm 2017, người dân Hoa Kỳ đã chuyển dịch mục đích tiêu dùng, từ hàng hóa hữu hình và dịch vụ sang xu hướng trải nghiệm, với mức tăng 6,3% chỉ trong giai đoạn 2014 – 2016 (2).  

Theo định nghĩa mà hai nhà chiến lược marketing B. Joseph Pine II và James H. Gilmore đưa ra trong cuốn The Experience Economy, đây là hình thái kinh tế hướng đến việc tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp thông qua việc tạo nên những trải nghiệm mang tính cá nhân hóa cho khách hàng. Từ đó, khách hàng tự nguyện chi tiền liên tục, nhằm tận hưởng những giây phút giá trị mà những trải nghiệm đó mang lại.

Các loại hàng hóa phổ thông có thể được thay thế lẫn nhau, như là sữa đậu có thể thay thế sữa bò, ngô có thể thay thế gạo... Ngược lại, trải nghiệm lại là những ký ức đáng nhớ và khó tìm. Do đó, nhu cầu của khách hàng trong nền kinh tế trải nghiệm là "mảnh đất màu mỡ" mà doanh nghiệp có thể khai thác liên tục.

Chẳng hạn, nắm bắt được thói quen ngủ trưa của người Việt, một số nhà đầu tư đã mở các chuỗi quán cà phê giường nằm (Coffee in Bed) tại TP.HCM để phục vụ khách hàng không gian ăn trưa, uống cà phê với bạn bè và ngủ trưa khoảng 30 - 45 phút theo các gói tùy chọn (3). Mô hình này là sự kết hợp giữa dịch vụ đồ ăn và thức uống (Food and Beverage - F&B) và lưu trú (accommodation).

Dịch vụ này đánh trúng vào thói quen sinh hoạt mang tính cá nhân của khách hàng, tạo nên sự khác biệt với các quán cà phê thông thường vốn chỉ tập trung vào mảng F&B.

Trong bảng dưới đây là một số điểm khác biệt rõ nét giữa nền kinh tế trải nghiệm và các hình thái kinh tế truyền thống (4), (5). Tuy nhiên, cần lưu ý rằng nền kinh tế trải nghiệm giống như một xu thế mới trong tiến trình trao đổi hàng hóa, hơn là một sự phân loại riêng biệt. Khái niệm này có thể tác động đến tư duy kinh doanh, nhưng bản chất giá trị của tất cả hàng hóa và dịch vụ vẫn được tạo nên thông qua sự tương tác giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất, cung cấp (6).

Bộ 5 nguyên tắc T-H-E-M-E cho doanh nghiệp trong nền kinh tế trải nghiệm

Việc tạo ra trải nghiệm để thu hút khách hàng là mục tiêu hàng đầu của doanh nghiệp, song, không phải nhà quản lý nào cũng biết cách thiết kế trải nghiệm tốt nhất.

Về cơ bản, trải nghiệm của khách hàng thường gắn với một chủ đề cụ thể và đặc biệt là phải xứng đáng với thời gian, chi phí họ bỏ ra. Do đó, các nhà kinh tế học đã đề xuất bộ 5 nguyên tắc T-H-E-M-E (hay THEME – chủ đề) nhằm giúp các nhãn hàng tạo dựng thành công chủ đề để khách hàng quan tâm.

1. Tạo ra chủ đề trải nghiệm (theme the experience)

Bước đầu và cũng là bước quan trọng nhất, các thương hiệu cần xác định rõ chủ đề có thể thu hút khách hàng. Các chủ đề này sẽ là tiền đề cho những ý tưởng chủ đạo, nguyên tắc tổ chức, thậm chí là "concept" cơ bản, quyết định mọi yếu tố trong trải nghiệm (7).

Chẳng hạn, ý tưởng về công viên giải trí Disneyland được nhen nhóm từ suy nghĩ vô cùng đơn giản của Walt Disney rằng ông muốn kiến tạo một nơi để "mọi người tìm thấy hạnh phúc và tri thức". Từ đó, ông đề xuất với các nhà đầu tư về việc xây dựng một công viên giải trí cho cả người lớn lẫn trẻ nhỏ với chủ đề "Những chuyến phiêu lưu vào thế giới cổ tích" (8), (9).

Thành công của các địa điểm Disneyland và DisneySea qua 100 năm thành lập và phát triển là một minh chứng cho sự xuất hiện của nền kinh tế trải nghiệm từ rất sớm. Ngay tại Việt Nam, sự ra đời của các công viên chủ đề mang dấu ấn văn hóa và dân tộc như VinWonders và Sun World cũng đem đến những trải nghiệm rất riêng cho du khách trong nước và quốc tế.

2. Ấn tượng hài hòa với tín hiệu tích cực (harmonize impressions with positive cues)

Sau khi đã có chủ đề, thương hiệu cần kết hợp trải nghiệm với những ấn tượng sâu sắc, khó bị xóa nhòa – được gọi là "những tín hiệu tích cực".

Những ấn tượng này là đích đến của trải nghiệm, cũng là điều doanh nghiệp muốn khách hàng ghi nhớ đầu tiên sau khi họ rời khỏi trải nghiệm (10).

Để làm được điều này, trước tiên, doanh nghiệp cần xác định cách khách hàng bày tỏ cảm nhận tích cực về trải nghiệm, như là "tôi cảm thấy mình hóa thân thành…", "tôi như được trở về thời…", "tôi đã được quay về tuổi thơ"... Đây chính là mấu chốt để doanh nghiệp "níu chân" khách hàng về lâu dài, do con người luôn có xu hướng tìm về đến những trải nghiệm tích cực (7).

Chẳng hạn như những workshop mà người tham gia được trực tiếp tạo ra sản phẩm. Nhiều năm trở lại đây, các làng nghề ở Việt Nam không chỉ dừng ở việc cung cấp sản phẩm thủ công mỹ nghệ đơn thuần, mà còn mở rộng không gian trải nghiệm cho du khách ghé thăm để họ được trực tiếp tạo ra sản phẩm. Tại làng gốm Bát Tràng (Hà Nội), du khách có thể tự tay nặn các sản phẩm gốm và trang trí cho thành phẩm sau khi nung (11). Bên cạnh đó là những tour làm lồng đèn tại Hội An (12), hoạt động hái dâu – nho tại các trang trại ngoại ô (13)... Tất cả đều đem đến những trải nghiệm chân thực cho du khách trong và ngoài nước.

3. Loại bỏ những tín hiệu tiêu cực (eliminate negative cues)

Doanh nghiệp cần loại bỏ những yếu tố gây cản trở trải nghiệm của khách hàng (7). Để làm được điều này, các nhà hoạch định chiến lược cần bảo đảm các yếu tố liên quan phải bám sát "concept", cũng như dự đoán những rủi ro, vấn đề phát sinh, hoặc sự không thống nhất giữa các yếu tố.

Nếu nhà hàng tập trung vào trải nghiệm của khách hàng, khi phục vụ món ăn truyền thống Việt Nam, nhân viên không nên mặc trang phục kiểu Âu với áo sơ mi/áo phông có cổ, quần và giày tây. Thông thường, đây là quy chuẩn về diện mạo và trang phục trong ngành dịch vụ, song nó lại ít nhiều "lạc quẻ" trong một bối cảnh Á Đông hoài cổ. Tuy nhiên, nếu nhà hàng đề ra mục tiêu là trải nghiệm phong cách tân thời hơn, như là phong cách đông dương (indochine)... thì trang phục như vậy vẫn có thể chấp nhận được.

4. Kết hợp với những điều đáng nhớ (mix in memorabilia)

Bên cạnh chi phí bỏ ra để trải nghiệm những giây phút đáng giá, khách hàng có xu hướng mua một số hàng hóa gắn với trải nghiệm ấy. Chẳng hạn, chúng ta mua lightstick, móc khóa, đồ chơi... tại concert âm nhạc. Những món đồ này có thể có giá cao, nhưng giá trị tinh thần mà khách hàng nhận được còn cao hơn nhiều (14).

Nói cách khác, việc bán hay tặng các kỷ vật gắn liền với một trải nghiệm đem đến một cách tiếp cận khách hàng khôn ngoan và khéo léo để khiến họ gắn bó với trải nghiệm về lâu dài (7).

Trong năm 2023, nhờ vào tour diễn thành công là Eras tour, nữ ca sĩ Taylor Swift đã trở thành tỷ phú, với riêng số tiền thu được từ việc bán vé và các vật phẩm kỷ niệm tại các show diễn đã là 370 triệu đô la (khoảng 9 ngàn tỷ đồng) (15).

5. Thu hút năm giác quan (engage the five senses)

Khoa học đã chứng minh rằng các trải nghiệm càng thu hút các giác quan một cách hiệu quả thì càng đáng nhớ. Đây là động lực để khách hàng sẵn sàng chi tiền cho doanh nghiệp để được "sống lại" với ký ức mà họ đã có từ những trải nghiệm trước (16).

Doanh nghiệp cần kết hợp sử dụng các công cụ, kỹ thuật và đặc biệt là công nghệ tân tiến để tác động đến các giác quan của khách hàng (7).

Từ tháng 11/2023, Hà Nội tổ chức tour đêm thăm quan Văn Miếu – Quốc Tử Giám để phục vụ khách du lịch trải nghiệm kỹ thuật số đầu tiên tại di tích lịch sử này. Màn trình diễn sử dụng công nghệ 3D Mapping phối hợp với kỹ thuật dàn dựng âm thanh – ánh sáng chuyên nghiệp (kích thích thị giác – thính giác). Ngoài ra, du khách có thể dùng tay tương tác với các hiện vật để đọc thông tin (kích thích xúc giác) (17). Hình thức kiểu mới này hấp dẫn hơn hẳn motif cũ - vốn chỉ tập trung vào hiệu ứng thị giác.

Đồng thời, trải nghiệm này cũng thu hút nhiều sự chú ý hơn mục đích thăm quan di tích ghi dấu truyền thống hiếu học đơn thuần.