Visual merchandise: Trưng bày không có xấu hay đẹp, cũng không có đúng hay sai, mà là vì mục đích gì

Visual merchandise là gì?

Theo Từ điển Oxford, "visual merchandise" có nghĩa là hoạt động, nghề nghiệp hoặc chuyên môn nhằm sáng tạo ra những cách thức trưng bày sản phẩm bắt mắt, hấp dẫn tại các điểm bán lẻ (retail outlet) bằng cách sử dụng hàng hóa, đạo cụ, hay đồ trang trí (1). Cũng theo Oxford ghi nhận, từ "visual merchandising" được cho là xuất hiện lần đầu vào năm 1928, trên tờ American Lumberman số ngày 15/9. Hiểu theo từ điển, "visual merchandise" có nghĩa là trưng bày hoặc bán hàng trực quan.

Trong bài chia sẻ trên LinkedIn (2), anh Brian Võ, visual merchandiser tại Central Retail, cho biết trưng bày hay bán hàng trực quan bao gồm (nhưng không giới hạn) những mảng sau:

• Cửa sổ trưng bày (shopping window/window display)
• Bố trí mặt bằng (floor plan/store layout)
• Điều hướng tại cửa hàng (navigation, signage)
• Trưng bày sản phẩm (shelf display, goods display)

Ngoài ra, trưng bày tại cửa hàng còn liên quan đến thiết kế ánh sáng, mùi hương và các chỉ dẫn an toàn nếu có.

Lịch sử của ngành visual merchandise

Nhìn lại lịch sử ngành visual merchandise, tác giả Marlise Schoeny trong bài viết có tựa đề The Art of Selling: A History of Visual Merchandising đăng trên ấn phẩm của bảo tàng The Historic Costume and Textiles Collection tại Ohio, Mỹ, cho rằng visual merchandise bắt đầu từ cuối thế kỷ XIX, đầu thế kỷ XX (3). Theo đó, đến giữa thế kỷ XIX, việc trưng bày sản phẩm một cách nghệ thuật vẫn chưa phải là ưu tiên của các đơn vị sản xuất, mãi tới khi Aristide Boucicaut mở cửa hàng bán lẻ (department store) đầu tiên trên thế giới vào năm 1852 mang tên Le Bon Marche (4).

Cũng trong năm 1852, Potter Palmer mở cửa hàng bán lẻ đầu tiên ở Chicago, Mỹ – nơi sau này trở thành công ty Marshall Field. Ông đã cho thiết kế một cửa sổ trưng bày (window display) để quảng cáo sản phẩm. Song, cả ông và những doanh nhân thời đó vẫn chưa chú trọng đến yếu tố trưng bày nghệ thuật.

Phải đến năm 1883, Harry Gordon Selfridge mới thật sự đặt nền móng cho khái niệm "visual merchandise" trong ngành hàng bán lẻ. Ông cho lắp đặt cửa bốn cánh xoay tròn (revolving door), tháo dỡ quầy thu ngân và các kệ cao để bày hàng hóa trên một chiếc bàn lớn ở giữa cửa hàng, giúp khách hàng tiếp cận sản phẩm dễ hơn. Ngoài ra, ông còn cho in ấn các mẫu quảng cáo, đồng thời thiết kế lại cửa hàng với hai cửa sổ trưng bày đặt đối xứng nhau qua cửa chính.

Năm 1900, khái niệm "shopping window" – một mảng trong visual merchandising – được phát triển ở Anh. Vào thập niên 60 của thế kỷ XX, ma-nơ-canh (mannequin) được sử dụng trong ngành hàng bán lẻ thời trang để trưng bày sản phẩm. Đến thế kỷ XXI, các hình thức như cửa hàng pop-up, cửa hàng concept bắt đầu phát triển mạnh mẽ.

Tại Việt Nam, visual merchandise vẫn còn là một ngành nghề còn khá mới và chưa có trường lớp đào tạo chính quy.

VM – visual merchandiser, họ là ai?

Theo anh Vũ Quốc Việt, người phụ trách mảng Trang trí (Decoration) thuộc Bộ phận Trưng bày của Trung tâm Thương mại Takashimaya Việt Nam, trưng bày hay bán hàng trực quan giống như thiết kế phòng khách của một ngôi nhà. Bởi vì phòng khách thường là nơi gia chủ sắp đặt những gì đẹp đẽ, sang trọng và cũng là nơi khách nán lại lâu nhất. Lúc này, công việc của VM (visual merchandiser) là lên bản thiết kế mặt bằng (floor plan) nhằm xác định "điểm vàng" (golden point) mà khách hàng sẽ nhìn vào đầu tiên. Mục đích là để trưng bày các sản phẩm giá trị và bán chạy nhất tại các vị trí đẹp. Kế đó, VM cần dựa vào bố trí và kết cấu cửa hàng để phân bổ sản phẩm sao cho phù hợp với hành trình quan sát của khách.

Tuy nhiên, bất kỳ ngôi nhà hay phòng khách nào cũng có "góc khuất" như toilet, nhà kho... Cửa hàng cũng có những góc như vậy, thế nên VM cần sử dụng những góc khuất đó thành điểm bán sale, điểm làm sự kiện, booth chụp hình... nhằm cải thiện lượt khách vào khu vực ấy.

Mục đích của trưng bày không chỉ là thiết kế đẹp mắt, mà còn xoay quanh câu chuyện kinh doanh. VM có thể đảm nhận việc dẫn khách vào cửa hàng và giúp khách chọn được sản phẩm cần tìm, cũng như bán được sản phẩm. Một lối trưng bày dù có tính nghệ thuật cao nhưng không bán được hàng thì vẫn là không hiệu quả.

Yêu cầu cơ bản đối với VM là tuân thủ đúng theo hướng dẫn, đảm bảo tính nhất quán và tính đồng bộ của nhãn hàng, bao gồm nhưng không giới hạn các hướng dẫn kỹ thuật về:

Lý do VM phải chu toàn nhiều mảng như vậy là vì khi khách hàng đến mua sắm, họ không chỉ muốn mua sản phẩm, mà còn vì câu chuyện branding và trải nghiệm thú vị bằng cả 5 giác quan.

Có tiêu chuẩn chung nào để đánh giá trưng bày xấu hay đẹp không, thưa anh?

Tôi nghĩ là không. Trưng bày không có xấu hay đẹp, cũng không có đúng hay sai, mà là vì mục đích gì.

Chẳng hạn, nếu so sánh giữa thương hiệu tầm trung và cao cấp, hai bên sẽ có hai cách bài trí khác nhau. Một giá treo của hãng thời trang tầm trung có thể lên đến 10, 20 sản phẩm. Trong khi đó, một quầy trưng bày sản phẩm của nhãn hàng cao cấp có khi chỉ có 1 - 3 chiếc. Đó là do tệp khách hàng của hai thương hiệu khác nhau và cách trưng bày phụ thuộc rất nhiều vào đối tượng mục tiêu. Với thương hiệu tầm trung, khách chủ yếu là người dùng phổ thông nên họ ưu tiên về kích cỡ và mẫu mã. Vì thế, quầy kệ của họ phải cùng một loại sản phẩm nhưng với kích cỡ và màu sắc khác nhau. Ngược lại, ở phân khúc cao cấp, các nhãn thường tập trung vào tính khan hiếm, độc bản mà giới thượng lưu muốn sở hữu.

Hoặc giả, nếu nhãn hàng A cần nhấn mạnh thiết kế cổ áo, họ sẽ gấp áo sao cho giữ nguyên vẹn form dáng cổ áo. Nếu hãng B muốn đề cao thiết kế vạt áo, họ sẽ treo. Vậy nên, tùy vào đặc tính của sản phẩm và chiến lược kinh doanh mà cách bài trí sẽ khác.

Khi làm trưng bày cho trung tâm thương mại, có điều gì khiến anh đặc biệt chú ý? 

Tôi nghĩ đó là sự hoành tráng, tính an toàn và chất lượng hoàn thiện. Ở Takashimaya Việt Nam, mọi thiết kế trưng bày phải mang đến cho khách hàng cảm giác thật từ trong ảnh ra ngoài đời nên yêu cầu về chất liệu, in ấn và chất lượng hoàn thiện rất cao. Chưa kể, chất liệu còn phải phù hợp với hoạt cảnh và câu chuyện của Nhật Bản. Chính vì vậy, việc chuẩn bị kiến thức đa ngành, hiểu biết về chất liệu là rất quan trọng. Gọi là biết hết thì cũng không hẳn, nhưng để thông điệp có chiều sâu thì người làm trưng bày nên có kiến thức rộng một chút. Ngoài ra, bạn cũng cần phải biết về kỹ thuật in ấn để đảm bảo sản phẩm đầu ra đúng với thiết kế và hài hòa với nhau, cũng như tôn lên được sản phẩm của nhãn hàng.

Ngoài ra, tiêu chuẩn về Hướng dẫn và An Toàn tại Takashimaya Việt Nam cũng cao hơn mặt bằng chung. Không quá lời khi nói đây là một trong những trung tâm thương mại có nhiều bảng cảnh báo và chỉ dẫn nhất. Hiện bộ phận chúng tôi có gần 30 nội dung thuộc mục này.

Khi chịu trách nhiệm trưng bày cho một trung tâm thương mại lớn, anh gặp những thách thức gì?

Thách thức lớn nhất là ở Takashimaya Việt Nam có tổng cộng 7 mùa, bao gồm Tết, Xuân, Hè, Anniversary, Trung thu, Halloween và Giáng Sinh. Mỗi mùa đều cần một concept riêng và phải chuẩn bị trước ít nhất 2 – 3 tháng. Bên cạnh đó, với một thương hiệu của Nhật, tôi phải sáng tạo để những câu chuyện Nhật Bản được kể một cách khéo léo và hài hòa với câu chuyện chung của các nhãn hàng khác trong trung tâm. Chẳng hạn Giáng Sinh vừa rồi, chúng tôi trang trí ông già Noel mặc yukata, chơi trống taiko.

Takashimaya Việt Nam phân chia các tầng thành các khu vực ngành hàng như B1 là các thương hiệu nội địa (local brand), B2 là khu vực ăn uống, L3 có khu dành cho trẻ em... Đến mỗi dịp đặc biệt, những người làm trưng bày như tôi sẽ phải lồng ghép chủ đề (theme) của dịp đó vào không gian của mỗi tầng và mỗi khu vực quầy hàng, để tổng thể trang trí của toàn trung tâm thương mại được thống nhất. Chính vì thế, việc trưng bày tại các gian hàng cũng cần gắn kết với chủ đề chung.

Chẳng hạn, vào mùa Halloween, ma-nơ-canh trong quầy hàng đồ lót nữ sẽ được khoác thêm áo choàng và đội mũ phù thủy để hợp với chủ đề trang trí chung của cả trung tâm, mà vẫn không ảnh hưởng đến câu chuyện thương hiệu riêng của nhãn hàng. 

Cũng cần lưu ý rằng để đảm bảo tính nhất quán về trưng bày, Takashimaya Việt Nam còn đồng bộ chủ đề trang trí trên các phương tiện truyền thông xã hội. Khi đó, bộ mặt thương hiệu sẽ đồng nhất từ kênh trực tuyến đến kênh trực tiếp.

Để đáp ứng được lịch trình sát sao như vậy, một người làm trưng bày như anh cần chuẩn bị những gì?

Đối với tôi, để làm được như vậy cần đảm bảo chuẩn bị kế hoạch năm từ sớm và luôn "sống trước hiện tại" ít nhất 2 – 3 tháng.

Việc này sẽ giúp bạn dự trù và chuẩn bị ý tưởng cho các chương trình trong năm một cách nhất quán, hài hòa và đồng bộ vì cùng nói lên thông điệp của thương hiệu. Ví dụ, mọi chương trình trong năm 2023 của Takashimaya Việt Nam đều xoay quanh thông điệp kỷ niệm 50 năm quan hệ Việt - Nhật. Hoặc trong lúc mọi người đang ăn mừng Trung Thu, người làm trưng bày đang thực thi kế hoạch tổ chức Giáng Sinh rồi. Việc "sống trước hiện tại" như vậy cũng giúp bạn "dễ thở" hơn trong trường hợp kế hoạch xảy ra sai sót.

Theo anh, hình thức nào sẽ trở thành xu hướng trưng bày mới của ngành visual merchandise trong những năm sau?

Tại Takashimaya Việt Nam, chúng tôi cũng đang dần chuyển từ trưng bày thuần túy sang hướng tổ chức sự kiện truyền thông, triển lãm và các sự kiện tương tác dưới dạng trò chơi. Đây là ba hình thức mà theo tôi sẽ trở thành xu hướng trong những năm tới.

Chẳng hạn, trong mùa Hè, Takashimaya thường sẽ trưng bày chủ đề vì môi trường (Eco theme). Thách thức của chúng tôi là làm sao để vừa tổ chức sự kiện trưng bày, vừa phải tiết kiệm và không gây ô nhiễm. Nhưng tôi hay đùa rằng cách tốt nhất để bảo vệ môi trường là… đừng tổ chức sự kiện. Bởi khi đó, chúng ta không sử dụng tài nguyên, không tiêu tốn vật liệu hay điện năng. Song, nếu không làm sự kiện thì khó mà tuyên truyền nâng cao nhận thức của khách hàng và lôi kéo họ hưởng ứng.

Vậy nên, bài toán trưng bày đặt ra là làm sao giảm chi phí nhất có thể nhưng vẫn phải tạo ra nội dung tương tác (song song việc đảm bảo tính thẩm mỹ). Giải pháp của chúng tôi là tái chế và sử dụng lại vật dụng cũ để làm sản phẩm triển lãm. Chúng tôi thiết kế một hình nhân làm từ vật liệu tái chế đang nhâm nhi một miếng sushi dính đầy nắp chai, vỏ chai, bọc nylon, áo mưa, dây kẽm gai… để minh họa cho ảnh hưởng của vi nhựa đến đời sống con người. 

Trong một mùa Eco khác, chúng tôi thiết kế trò chơi phân loại rác dành cho thiếu nhi. Nhiệm vụ của các bé là bỏ rác vào đúng nơi quy định. May mắn là hoạt động được cả người lớn và trẻ em hưởng ứng rất nhiều. Hay trong một sự kiện khác, thay vì trưng bày, chúng tôi tổ chức hoạt động kêu gọi cộng đồng thu gom pin đã qua sử dụng. Những tưởng không thành công, nhưng khi khởi chạy, rất nhiều khách đã kéo đến Takashimaya Việt Nam và tham gia chương trình.

Việc tổ chức các sự kiện truyền thông và triển lãm như vậy giúp người làm trưng bày sáng tạo về mặt ý tưởng, câu chuyện và thông điệp nhiều hơn, tương tác qua lại với khách hàng, thay vì chỉ tập trung vào thiết kế và trang trí. Song, thách thức đối với các hình thức trưng bày thiên về tương tác này là thời gian, công sức bỏ ra để thiết kế, chuẩn bị và kiểm tra có khi phải tốn gấp đôi, hoặc thậm chí gấp ba, so với trưng bày truyền thống. Tuy vậy, tôi thấy thách thức này rất đáng để thử.

Vậy còn việc tích hợp công nghệ thực tế ảo (VR), thực tế tăng cường (AR) và trí tuệ nhân tạo (AI) vào trong ngành visual merchandise thì sao? Liệu có khả năng các công nghệ này thay thế các cách trưng bày hiện tại?

Tôi nghĩ công nghệ có thể làm sinh động hơn cho các sự kiện, phần trang trí và trưng bày. Tuy nhiên, để gọi là thế chỗ thì tôi tin rằng có thể sẽ không xảy ra khả năng đó. Ngành visual merchandise sẽ không thể biến mất hoặc bị thay thế vì mục đích sau cùng của trưng bày là bán trải nghiệm thực tế và trực tiếp cho người dùng. Công nghệ đưa vào chỉ để hỗ trợ trải nghiệm thôi.

Anh có lời khuyên nào gửi gắm các bạn trẻ đang muốn tìm hiểu hoặc mới bước vào nghề visual merchandise không?

Các bạn trẻ muốn tìm trường đào tạo chính quy ngành này cần chấp nhận sự thật rằng mình sẽ vất vả hơn, bởi vì visual merchandise chỉ là một môn học trong học phần 4 năm của các bạn. Những trường đại học có khoa đào tạo ngành liên quan đến VM mà tôi biết là:

• Khoa Quản lý Thời trang của Trường Đại học RMIT.
• Khoa Mỹ thuật hoặc Khoa Thời trang của Trường Đại học Văn Lang.
• Khoa Mỹ thuật Công nghệ của Trường Đại học Kinh tế HCM.

Đối với các thương hiệu Việt, không nhiều bên có Bộ phận Trưng bày hay Visual Merchandise để các bạn có thể thử sức.

Chính vì vậy, theo tôi, để bắt đầu con đường làm thiết kế trưng bày, các bạn trẻ nên chọn làm cho các thương hiệu quốc tế trước và cố gắng tự học, có thể là qua các khóa ngắn hạn học học dựa trên kinh nghiệm. Khi làm cho các thương hiệu lớn, các bạn sẽ có cơ hội học hỏi toàn bộ quy trình và hướng dẫn chi tiết về quy chuẩn trưng bày thương hiệu. Đối với các thương hiệu quốc tế không thông qua nhà phân phối Việt Nam, bạn sẽ thấy được tính nhất quán xuyên suốt hình ảnh thương hiệu trên toàn cầu.

Khi đã học được quy trình bài bản từ các thương hiệu, nhãn hàng quốc tế, mọi người sẽ hiểu và coi trọng nghề visual merchandise hơn.

Cảm ơn anh vì buổi chia sẻ hôm nay.