Khi rời khỏi siêu thị, nhiều người hẳn khá bất ngờ khi thấy con số ở quầy tính tiền đã vượt quá ngân sách ban đầu. Trước đó, bạn nghĩ mình chỉ cần mua vài thứ linh tinh, thế nhưng lại tiện tay cho hết món nọ đến món kia vào giỏ hàng dù không thật sự cần thiết. Khi xem xét việc "vung tay quá trán" này từ góc độ khoa học hành vi và nghệ thuật marketing, các nhà khoa học kết luận rằng chính âm nhạc được lựa chọn phát trong siêu thị là yếu tố then chốt kích thích khách hàng chi tiêu mạnh tay hơn.
Nếu các hình thức giảm giá, tặng quà khuyến mãi... tại siêu thi tác động trực tiếp đến thị giác của người tiêu dùng nhờ hình ảnh và những con số thì âm nhạc lại ngấm ngầm "thao túng tâm lý" thông qua thính giác bằng ca từ và nhịp điệu của các bài hát.
Nhìn chung, các siêu thị và những nhà bán lẻ sẽ chọn phát các bản nhạc với tiết tấu chậm, giai điệu nhẹ nhàng và thư giãn, ca từ đơn giản hoặc nhạc không lời với nhịp độ vừa phải hoặc chậm, đặc biệt tránh sử dụng các ca khúc thuộc dòng nhạc sôi động, tiết tấu dồn dập (1).
Việc lựa chọn âm nhạc với các đặc điểm nêu trên là hành động hoàn toàn có chủ đích. Trong một nghiên cứu năm 1982 mang tên "Sử dụng nhạc nền để gây ảnh hưởng lên hành vi của người mua sắm tại siêu thị", Giáo sư Ronald E.Milliman đã tiến hành nhiều thí nghiệm và kết luận rằng nhịp độ của các ca khúc không chỉ ảnh hưởng đến tốc độ di chuyển của người mua sắm qua các gian hàng, mà còn khiến doanh số bán hàng tăng thêm.
Cụ thể, trong thí nghiệm của mình, Milliman đã cho phát đi phát lại nhiều bài hát với nhịp độ khác nhau làm nhạc nền trong một siêu thị, trong đó một số bài có tiết tấu nhanh, dồn dập, một số khác thì chậm hơn và mang ca từ du dương, một số là các ca khúc không lời. Sau đó, ông ghi lại tốc độ di chuyển của các khách hàng khi vào mua sắm và thống kê rằng khi siêu thị bật nhạc có tiết tấu nhanh, khách hàng đi bộ vội vàng hơn, do đó họ dành ít thời gian lựa đồ và kết quả là mua hàng khá ít. Ngược lại, những người dạo bước qua các gian hàng khi nghe âm nhạc với tiết tấu chậm lại thư thả mua sắm, do đó họ bỏ nhiều sản phẩm hơn vào giỏ. Riêng về doanh số bán hàng, nghiên cứu của Milliman chỉ ra rằng siêu thị có doanh thu cao hơn 38% vào những ngày mở nhạc với tiết tấu chậm (2).
Mặt khác, những người sáng tác âm nhạc cộng tác cùng các siêu thị và chuỗi bán lẻ trong việc gia tăng trải nghiệm của khách hàng cũng khẳng định rằng các giai điệu có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của mỗi người. Vào năm 2019, trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của hãng sản xuất và cấp phép biểu diễn âm nhạc Canada Entandem, có 1/3 người dân Canada tham gia khảo sát cho biết họ lưu lại lâu hơn trong cửa hàng bởi sức hấp dẫn của các bài nhạc phát ra trong khi đi mua sắm (3).
Thậm chí, có hẳn công việc biên soạn danh sách các bài hát (playlist) chuyên dùng để phát trong siêu thị và các chuỗi cửa hàng bán lẻ, thời trang, trung tâm thương mại... Nhà sản xuất âm nhạc Danny Turner - Giám đốc Lập trình Sáng tạo của Mood Media - được biết đến là một trong những chuyên gia biên soạn và hiệu chỉnh playlist cho những siêu thị và chuỗi bán lẻ hàng đầu thế giới như Walmart, Whole Foods Market, Neighborhood Goods... Danny đã tiết lộ với kênh CNN Business rằng các khảo sát tiêu dùng của những siêu thị và hãng bán lẻ cho thấy 83% người mua sắm tại Mỹ thích âm nhạc trong cửa hàng, điều đó khiến họ nán lại lâu hơn và chọn mua thêm nhiều sản phẩm (4)
Việc người tiêu dùng bị âm nhạc thôi thúc dẫn đến việc họ mua nhiều sản phẩm hơn nhu cầu ban đầu có thể được giải thích theo cách vận hành của Mô hình Mehrabian và Russell – được đặt tên theo hai nhà tâm lý học môi trường nổi tiếng là những người khởi xướng lý thuyết này. Mehrabian và Russell kết luận rằng cảm xúc và cảm nhận của con người sẽ tác động trực tiếp đến quyết định thực hiện hành vi của con người. Do vậy, một môi trường với các yếu tố cố định được sắp đặt sẵn theo một bối cảnh tâm trạng hoặc cảm xúc cụ thể sẽ tạo tiền đề cho chúng ta thực hiện các hành vi thuận theo bối cảnh đó. Việc mua sắm vốn là một hoạt động mang tính giải tỏa căng thẳng cho con người, vậy nên nó sẽ gắn với sự thư thái và chậm rãi, tương tự như khi chúng ta đến spa, khu nghỉ dưỡng (resort) hoặc đi cà phê với bạn bè - những nơi khiến người tiêu dùng chi tiền hào phóng hơn mà không so đo về mức giá.
Nắm bắt được tâm lý này, những chủ siêu thị và chuỗi bán lẻ sử dụng âm nhạc với tiết tấu chậm như một công cụ nhằm tạo nên không gian (hay môi trường) thư thái để khách hàng đến mua sắm mà như đang dạo chơi. Vì lẽ đó, chúng ta cảm thấy mình có thêm thời gian để thảnh thơi dạo quanh tất cả quầy trưng bày sản phẩm, ngắm bao bì, đọc thông tin trên nhãn mác và cân nhắc mua thêm những món đồ mình chưa nghĩ đến từ đầu (5).
Bên cạnh đó, bản chất tiết tấu chậm cũng mang các giá trị về mặt tâm lý học hành vi. Khoa học đã chứng minh rằng nhịp độ âm nhạc có quan hệ mật thiết với kích thích trong não bộ con người. Khi nghe nhạc có tiết tấu chậm, não bộ chỉ đạo các cơ quan hoạt động theo hướng nghỉ ngơi với nhịp tim và nhịp thở vừa phải, huyết áp ổn định hơn so với khi nghe nhạc có tiết tấu nhanh, do đó con người sẽ tìm đến với các hoạt động mang tính thư giãn như ngắm cảnh, mua sắm... Ngoài ra, nhịp độ cũng ảnh hưởng đến nhận thức về thời gian của con người. Cùng một khoảng thời gian trôi qua tại một không gian, những người nghe nhạc với nhịp độ chậm sẽ cảm thấy mình có nhiều thời gian hơn để làm một việc gì đó, trong khi những người nghe nhạc sôi động với tiết tấu dồn dập rơi vào trạng thái bị thúc giục phải hoàn thành những gì đang làm càng sớm càng tốt (6).
Sau khi rời siêu thị, về đến nhà và soạn ra đồ đạc đã mua, chúng ta mới vỡ lẽ rằng mình đã mua thừa những món đồ không thực sự cần thiết, đặc biệt là thực phẩm – một mặt hàng với hạn sử dụng ngắn và dễ hư hỏng nếu không được bảo quản đúng cách hoặc không tiêu thụ hết. Nếu không kiểm soát hành vi mua sắm giữa thời bão giá, nhiều người dễ rơi vào cảnh mua nhiều nhưng không dùng được bao nhiêu, vừa tốn kém túi tiền vừa lãng phí thực phẩm. Do vậy, để giúp độc giả tránh khỏi bẫy "thao túng tâm lý" bằng âm nhạc tại siêu thị, Lela Journal gợi ý những mẹo hữu ích sau đây khi đi mua sắm:
Bạn thấy bài viết thú vị và muốn đọc thêm về Tâm Lý?
Cập nhật những nghiên cứu và khám phá mới nhất về tâm lý.
